大切なのは、違うことではなく、その違いが顧客にとって意味を持つこと。
事業について考えていると、「競合との差別化が必要です」と言われることがあります。
他社にはない特徴をつくる。
競合と違うサービスを提供する。
独自性を打ち出す。
もちろん、競合との違いを考えることは重要です。
しかし私は、
「競合と違う」だけでは、顧客から選ばれる理由にはならないと考えています。
なぜなら、
顧客が求めているのは「他と違う会社」そのものではないからです。
顧客が知りたいのは、
「自分にとって、ここを選ぶ意味があるのか」です。
「違いがあること」と、「その違いが顧客にとって価値になること」は、似ているようで全く異なります。
「違うこと」と「選ばれること」は同じではない
たとえば、「業界初のサービスです」「独自の方法を使っています」「他社にはない機能があります」という特徴があったとします。確かに、競合との違いはあります。
しかし、その違いを見た顧客が「だから、私にとっていい」と思わなければ、選ばれる理由にはなりません。
- どれだけ珍しい機能でも、顧客に必要がなければ価値にはなりません
- どれだけ独自の方法でも、その結果として何が良くなるのかわからなければ、選択の理由にはなりません
つまり、差別化とは、単に違いをつくることではありません。
その違いによって、顧客にどんな価値を届けられるのかまでつながっている必要があります。
顧客は「違い」ではなく、「自分にとっての意味」を見ている
顧客がサービスを選ぶとき、頭の中ではさまざまなことを考えています。
- 自分の悩みを解決してくれそうか
- 自分のことを理解してくれそうか
- 求めている結果につながりそうか
- 安心して任せられそうか
- 価格に見合う価値がありそうか
つまり、顧客が見ているのは、企業同士の違いそのものではありません。
その違いが、自分の問題を解決するうえでどんな意味を持つのかです。
だからこそ、「他社とはここが違います」だけで終わらせず、
「その違いによって、あなたにこのような価値を届けられます」まで伝える必要があります。
「強み」と「選ばれる理由」も同じではない
これは、強みについても同じです。
長い経験がある。資格を持っている。専門性が高い。対応が丁寧。技術力がある。これらは、大切な強みです。
しかし、
強みがあることと、その強みが顧客から選ばれる理由になっていることは同じではありません。
たとえば、「30年の経験があります」だけでは、顧客にとっての意味はまだわかりません。
その30年の経験があることで、
- 複雑な問題の本質を早く見極められる
- 多くの事例を踏まえて、実行可能な方法を考えられる
- 状況に応じて、優先順位を整理できる
のであれば、顧客にとって重要なのは「30年」という数字そのものではなく、
その経験によって得られる価値です。
強みについては、こちらの記事でも詳しく解説しています。
選ばれる理由は、「顧客」から考える
では、どうすれば選ばれる理由をつくることができるのでしょうか。
私は、自分の強みから考え始めるのではなく、顧客から考えることが重要だと思っています。
まず考えたいのは、
- その顧客は、何に困っているのか
- 何を変えたいと思っているのか
- どんな状態になりたいのか
- サービスを選ぶときに、何を不安に感じるのか
ここを深く理解します。
そのうえで、
その顧客に対して、自分だからこそどんな価値を生み出せるのかを考える。
この順番です。
「誰にとっての価値なのか」を明確にする
同じ特徴でも、顧客が変われば価値は変わります。
たとえば、「短期間で対応できる」という特徴は、急いでいる顧客にとっては大きな価値になるかもしれません。
しかし、時間をかけても構わないので、じっくり相談しながら進めたい顧客にとっては、必ずしも一番重要な価値ではありません。
逆に、「時間をかけて丁寧にヒアリングする」ことは、ある顧客には大きな価値ですが、とにかく早く完成させたい人には、それほど重要ではないかもしれません。
つまり、
価値は、自分だけでは決まりません。
誰に届けるのかによって、強みの意味も、選ばれる理由も変わります。
だから戦略では、「誰に」を明確にすることが重要なのです。
選ばれる理由は、「顧客の課題」と「自分の強み」の接点にある
選ばれる理由を考えるとき、私は次の二つを見ることが重要だと考えています。
- 顧客が本当に解決したいこと
- 自分だからこそ提供できる価値
その二つが重なるところに、選ばれる理由があります。
たとえば、顧客が「事業への想いはあるが、うまく言葉にできない」という課題を持っていたとします。
そして自分に、相手の話を深く聴き、複雑な考えを整理し、本当に伝えたい価値を言葉にする力がある。
この二つがつながれば、単なる「ヒアリングが丁寧です」ではなく、
「まだ言葉になっていない事業の価値を整理し、顧客に伝わる形にする」という選ばれる理由になります。
特徴を並べるのではなく、
顧客の課題と、自分の強みをつなげる。
そこが重要です。
「選ばれる理由」は、一つの特徴だけから生まれるとは限らない
独自性を考えると、「自分にしかない特別なものを見つけなければ」と思うかもしれません。
しかし、必ずしもそうではありません。
多くの場合、一つひとつの要素だけを見れば、競合にも同じものがあります。
経験、専門性、提供方法、考え方、顧客との向き合い方、実績、サービス内容、これらが完全に世界で唯一である必要はありません。
重要なのは、
それらがどのように組み合わさっているかです。
たとえば、
専門知識だけなら他にもある。
戦略を考えられる人もいる。
ホームページをつくれる人もいる。
しかし、
事業の本質を掘り下げ、戦略を設計し、それをホームページまで一貫してつなげる
となれば、提供する価値の形は変わります。
選ばれる理由は、一つの圧倒的な特徴ではなく、
複数の強みや経験が、一つの価値として組み合わさることで生まれることもあります。
選ばれる理由は、「言葉」だけではつくれない
選ばれる理由を考えると、魅力的なキャッチコピーをつくろうとしてしまうことがあります。
しかし、言葉を工夫するだけで、選ばれる理由が生まれるわけではありません。
「圧倒的な品質」「唯一無二のサービス」「お客様に寄り添う」と書いても、実際のサービスがそれを裏付けていなければ、顧客には伝わりません。
本当に必要なのは、
事業としての実態と、伝える言葉を一致させることです。
- どんな顧客を大切にするのか
- どんな価値を提供するのか
- どんな方法で提供するのか
- どんな体験をつくるのか
そこまで一貫して初めて、「選ばれる理由」が説得力を持ちます。
「選ばれる理由」は、証拠によって強くなる
自分では「ここが強みです」と言えても、顧客からすると「本当にそうなのか」という疑問が残ります。
だから、選ばれる理由には裏付けも必要です。
たとえば、
これまでの実績。具体的な経験。お客様の声。事例。資格。専門知識。仕事の進め方。考え方。
こうしたものが、自分の主張を支える証拠になります。
ただし、実績が多ければよいわけではありません。
重要なのは、
自分が選ばれたい理由と、その証拠がつながっていることです。
たとえば、
「複雑な問題を整理し、戦略をシンプルにすること」が強みなら、その能力がどのような経験によって培われたのか、どのような場面で発揮されてきたのかまで伝える。
そうすることで、
「なぜ、この人に頼む意味があるのか」に説得力が生まれます。
競合を見る目的は、「違い探し」ではない
競合を見ることも重要です。
しかし私は、
競合分析の目的を「他社と違うことを無理に探すこと」だけにしてはいけないと考えています。
競合を見ることで、次のようなことを理解します。
- 顧客にはどんな選択肢があるのか
- 市場ではどんな価値が一般的に提供されているのか
- 顧客はどんな基準で比較しているのか
- 自分はどこで同じで、どこで違うのか
そのうえで考えるのは、
「競合と何が違うか」ではなく、「顧客にとって、なぜ自分を選ぶ意味があるのか」です。
競合との差は、その答えを考えるための材料の一つにすぎません。
「違い」を「価値」に変える4つの問い
選ばれる理由を整理するときには、次の4つを考えてみてください。
1. 誰に選ばれたいのか
すべての人ではなく、最も価値を届けたい顧客は誰か。
その人の状況や課題まで具体的に考えます。
2. その人は、何を本当に求めているのか
商品やサービスそのものではなく、その先で、どんな変化を望んでいるのかを考えます。
3. その価値を、自分だからどう生み出せるのか
経験、専門性、考え方、方法、複数の強みを組み合わせながら、なぜ自分だからその価値を提供できるのかを考えます。
4. それを何によって証明できるのか
実績、経験、事例、仕事の進め方、顧客の声など、選ばれる理由を裏付けるものを確認します。
この4つがつながると、「他社とはここが違います」という説明から、
「だから、あなたにこの価値を届けられます」という説明へ変わっていきます。
選ばれる理由は、戦略の中心にある
戦略とは、何をやるかという施策を決めることではありません。
どこを目指し、誰に価値を届け、どんな価値で選ばれ、どの強みを生かし、何に集中するのか。そして、何をやらないのか。を決めることです。
その中でも、
「どんな価値で選ばれるのか」は、非常に重要な要素です。
なぜなら、ここが曖昧なままでは、商品も、発信も、営業も、ホームページも、何を強く伝えればよいのか決まらないからです。
戦略については、こちらの記事でも詳しく解説しています。
「他と違う」から、「だから選ぶ」へ
差別化は重要です。
しかし、
違うこと自体が目的ではありません。
顧客にとって意味のない違いをいくらつくっても、選ばれる理由にはなりません。
大切なのは、
- 誰に価値を届けるのか
- その人は何を求めているのか
- 自分にはどんな強みがあるのか
- その強みが、顧客にどんな価値を生み出すのか
- そして、なぜそれを信頼できるのか
をつなげることです。
そうすることで、
「他と違う」から、「だから、ここを選ぶ」へ、変わっていきます。
私は、その状態をつくることが、本当の意味での「選ばれる理由」をつくることだと考えています。
本質を、選ばれる戦略へ
Strategic Business Designでは、競合との差だけを見て、無理に「独自性」をつくることから始めません。
まず、
- 顧客
- 提供価値
- 強み
- ビジョン
を整理し、事業の本質を明らかにします。
そのうえで、
- 誰に
- どんな価値で
- なぜ自分が選ばれるのか
を戦略として設計します。
そして、その選ばれる理由を、
- サービス
- メッセージ
- 顧客接点
- ホームページ
へと一貫してつなげていきます。
事業の本質を、戦略へ
戦略をホームページへ
それが
Strategic Business Designです。
